Nokia Xperience: marketingfestijn voor retail en pers «

Een week eerder was er al een soortgelijke Nokia Xperience in Brussel geweest, dus belangrijke aankondingen vielen er niet te verwachten. Over een maand is er bovendien een veel groter evenement in Amsterdam: Nokia World. De meeste aandacht ging uit naar de nieuwe nokia N95, een wonderbaarlijk S60-apparaat dat meer op een PDA dan op een smartphone lijkt. Er zit een 5 megapixel camera in, plus GPS, Wi-Fi en HSDPA. De N95 is vanaf maart 2007 verkrijgbaar.

Plaats van handeling: de Central Studio’s in Utrecht. Het programma bestond uit drie onderdelen: een presentatie door nokia-topman Emile Baak, een rondetafelgesprek over S60 en een bezoek aan de demoruimte waar alle toestellen en accessoires waren uitgestald.

Emile Baak, algemeen directeur van nokia Benelux, praatte ons bij over het succes van Nokia. Een marktaandeel van 36%, nummer 6 in de lijst van meest waardevolle merken, het snelstgroeiende en enige niet-Amerikaanse merk in de lijst en genoeg kansen om te groeien want in 2008 moet de helft van de wereldbevolking (3 miljard mensen) voorzien zijn van een mobiele telefoon. , enzovoort. Om die voorsprong vast te houden hebben ze voor elk bedrijfsonderdeel (mobiel, multimedia en enterprise) een strategie bedacht. Het bedrijfsonderdeel Netwerken gaat zoals kortgeleden aangekondigd, samen met Siemens verder in een joint-venture.

Bij mobiele teeloons zijn vier klantgroepen bedacht, die Nokia wil bedienen: Fashion (koopt designmeubels, slaapt in trendy hotels, draagt Dior, Gucci en andere dure merken, hoog bestedingsniveau), Premium (straalt succes uit, koopt exclusieve wijnen, viert vakantie in exclusieve resorts), Active (sportieve mensen met een hoog bestedingsniveau) en Expression (mensen die nieuwe dingen willen ontdekken, hardcore urban lifestyle). Vreemd daarbij is dat 3 van deze 4 doelgroepen behoorlijk wat geld te besteden hebben, wat niet echt aansluit bij het beeld dat we normaalgesproken van de Nokia-gebruiker hebben: het doorsnee volk dat je in de bouwmarkt en de snackbar tegenkomt. Maar we hebben het over marketingplannen, dus daar horen vast ook de wannabe-rijken bij.

Nokia heeft de mensheid daarnaast ook nog in vier kwadranten ingedeeld. Links vind je de rationeel en praktisch ingestelde types, rechts de mensen met aspiratie die spullen ook gewoon ‘voor de heb’ kopen en ten opzichte van hun vrienden graag vooroplopen. Tweederde van de wereldbevolking bevindt zich in het linkergedeelte, maar Nokia biedt de meeste toestellen aan in het rechtergedeelte. Een schema van deze klantsegmentering is te vinden op pagina 5 van dit PDF-document) of lees voor meer uitleg dit artikel. Nokia onderscheidt in totaal 11 doelgroepen, die elk met een bepaalde toestelreeks worden bediend.

Daar is ‘ie: de Nokia N95. Er waren maar twee preproductiemodellen aanwezig, waarin de digitale camera nog niet werkte. Raar maar waar: er lagen wel afdrukken van foto’s, die met de camera in de N95 zouden zijn geschoten. Natuurlijk kun je deze Nokia ook op een tv aansluiten, zodat je foto’s of video kunt kijken (zie bovenstaande foto).

Tijdens de S60 Round Table (niet op de foto) schoven zes personen aan om in gesprek te gaan met Mikko Rontynen (hoofd S60 Product Marketing) en Laurent David (Multimedia Director Benelux & France). Helaas was de presentatie die de discussie op gang zou moeten brengen een weinigzeggend marketingverhaal en bleken de heren enigszins doof voor de boodschap dat Nokia (c.q. Symbian) tot nu toe nauwelijks iets heeft gedaan om de doorsnee S60-gebruiker (denk aan N70-bezitter) duidelijk te maken dat er een besturingssysteem op zijn mobieltje draait waarmee je leuke dingen kunt doen: extra applicaties installeren, bijvoorbeeld. Extra aandacht in deze praatgroep kregen de ‘multimedia computers’ uit de Nserie, die zijn gericht op ‘technology leaders’. En daarvan blijken er in Nederland maar liefst 1 miljoen rond te lopen!

In deze auto is een Nokia-carkit ingebouwd. Verder in de demoruimte: veel toestellen én het nieuwste winkelmeubilair waarmee je de Nokia’s mooi in een telefoonwinkel kunt uitstallen. Het demopersoneel bestond zoals gebruikelijk uit fris ogende jongeren, die voornamelijk aanwezig waren om een lifestyle uit te stralen en niet zozeer om vragen te beantwoorden (“Wat voor schermresolutie heeft die N95?” – “Eh… ik zie hier dat hij QVGA-video’s van 320 x 240 pixels kan afspelen”).

Misschien moeten we maar gewoon blij zijn dat Nokia zich op de beter bedeelde doelgroepen richt, want het levert toestellen op die er mooi uitzien. En gelukkig hoeft Nokia niet op een euro meer of minder te kijken, om ze ook nog eens mooi te presenteren.